當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

    戰(zhàn)略思路：
     利用公司政策從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的條件，在公司生產(chǎn)能力充足、有一定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，“卡斯彼龍”這一品牌在市場(chǎng)上有一定知名度的前提下，以差異化營(yíng)銷(xiāo)渠道（網(wǎng)絡(luò)）和個(gè)性化品牌營(yíng)銷(xiāo)為手段，采取保持和發(fā)展公司現(xiàn)有資源的鞏固與穩(wěn)定及發(fā)展、品牌創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷(xiāo)和利益延伸等步驟，進(jìn)行渠道建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取在1-3年的努力，把公司建成一個(gè)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為倡導(dǎo)、集系列休閑服飾類(lèi)產(chǎn)品的綜合公司    。
   
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     策略構(gòu)成一：
     1、擠占代理商的資金；
     2、代理商的利益延伸；
     3、銷(xiāo)售終端的差異化建設(shè)。
     目的：提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大和穩(wěn)定公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
    
     策略構(gòu)成二：
     1、創(chuàng)建品牌；
     2、創(chuàng)建個(gè)性化品牌；
     3、品牌營(yíng)銷(xiāo)；
     4、品牌維護(hù)；
     5、以點(diǎn)帶面綜合開(kāi)發(fā)。
     目的：提高卡斯彼龍這一品牌的知名度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，最后把這一品牌做成一個(gè)包容性極強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
    
     策略操作要點(diǎn)：
     略
    
     操作內(nèi)容：
    
     一、擠占代理商的流動(dòng)資金，代理商的利益延伸，協(xié)肋代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和鞏固：
    
     1、公司采取代理商的營(yíng)銷(xiāo)模式為建立公司的大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。公司要根據(jù)代理商的實(shí)力、誠(chéng)信度等條件來(lái)篩選公司想要的代理商。代理商向公司交納10-20萬(wàn)的產(chǎn)品抵押金后，公司即與代理商簽定合同，期限為一年。然后再根據(jù)公司和外界實(shí)際情況向代理商發(fā)所交納抵押金2倍的產(chǎn)品。公司按市場(chǎng)情況來(lái)規(guī)定代理商必須按公司統(tǒng)一制定的的價(jià)格體系來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。根據(jù)代理商每月的銷(xiāo)售額，要求代理商按銷(xiāo)售額的6折向公司返款。對(duì)于不合格的代理商要實(shí)行淘汰機(jī)制，給他們一定的量。
     2、對(duì)于代理商的每月返款，在其達(dá)到一定的額度后，公司將予以點(diǎn)數(shù)的折扣，折扣部分公司用實(shí)物再行返還給代理商。代理商在返款上每達(dá)到一個(gè)額度，公司年給予的折扣點(diǎn)也采取相應(yīng)不同的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于年銷(xiāo)售額達(dá)到一定的額度時(shí)，公司將在年底再給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。
     3、對(duì)于代商下面的分銷(xiāo)商、品牌專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店，公司采取一定的行動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)或資助，可以先進(jìn)行無(wú)資鋪貨的形式的出現(xiàn)，這一部分的產(chǎn)品，就從代理商在那部分多于貨款部份里提取，并要求他們與代理商和公司簽定包銷(xiāo)合同。對(duì)于零售點(diǎn)這里，公司除了常規(guī)廣告支持外，公司會(huì)在其銷(xiāo)售額的5%的費(fèi)用范圍內(nèi)，公司向其提供其他形式的廣告物品的支持。在重要的時(shí)間段里，公司也會(huì)提供一些用于促銷(xiāo)的廣告物品。對(duì)于年銷(xiāo)售額在5萬(wàn)遠(yuǎn)以上的零售網(wǎng)點(diǎn)，公司在年底時(shí)會(huì)給一定的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于年銷(xiāo)售額在15萬(wàn)以上的零售網(wǎng)點(diǎn)，公司可以配備一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員給該網(wǎng)點(diǎn)。
     零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)：
     舉行有獎(jiǎng)消費(fèi)，形式為：每一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者都將得到一張集分卡（記名的）；當(dāng)集分卡達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，可以向公司換購(gòu)禮品；在適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售時(shí)期，可以給消費(fèi)者一本代金券，但每張代金券在不同的時(shí)期才能進(jìn)行代金消費(fèi)（不記名）。
     廣告物料的支持：
     易拉寶（X展架），拉網(wǎng)展架，臺(tái)卡，展板，宣傳畫(huà)，印刷冊(cè)及戶(hù)外廣告。
     注意事項(xiàng)：略
    
     二、品牌創(chuàng)建、個(gè)性化品牌的創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌的維護(hù)，以點(diǎn)帶面的綜合開(kāi)發(fā)：
    
     1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定卡斯彼龍系列產(chǎn)品的價(jià)格檔次、品牌檔次、文化內(nèi)涵，從而才能確定目標(biāo)消費(fèi)者。在了解消費(fèi)者的情況后，我們針對(duì)他們作出有別于其類(lèi)似產(chǎn)品不同的廣告內(nèi)容及廣告形式。在我們的廣告推廣過(guò)程中一定要把我們產(chǎn)品核心況爭(zhēng)力表現(xiàn)出來(lái)，我們的休閑是與別人休閑不一樣的感覺(jué)，也就是我們給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)感受。
     2、進(jìn)一步市場(chǎng)再細(xì)分，把我們的目標(biāo)消費(fèi)者再分成四個(gè)年齡段，即：25歲以下的、25-30歲的、30-35歲和35-40歲。我們?cè)俑鶕?jù)不同年齡段的消費(fèi)特性，作出在卡斯彼龍這個(gè)一級(jí)品牌下面的子品牌。如：卡斯彼龍-酷青春、卡斯彼龍-尋夢(mèng)人生等。還可以珍對(duì)不同的著裝要求時(shí)間段、用途等作出其他系列的子品牌。在宣傳上，要根據(jù)不同系列，我們都會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)、相配套的廣告訴求，但我們還是會(huì)把把品牌戰(zhàn)略溶入其中。
     3、進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播和推廣，讓消費(fèi)者最終接受我們的卡斯彼龍這一個(gè)品牌，通過(guò)對(duì)品牌的廣告宣傳，讓消費(fèi)者接受卡斯彼龍和與眾不同的消費(fèi)感受。
     4、通過(guò)利益延伸來(lái)進(jìn)行卡斯彼龍品牌維護(hù)，進(jìn)行給消費(fèi)者以超值的消費(fèi)感受來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)卡斯彼龍忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。采取親情慰問(wèn)、售后信息的反饋與溝通等形式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的利益延伸。
     5、待卡斯彼龍的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度得到全面建立和提高后，公司再以卡斯彼龍這一強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌行銷(xiāo)為手段，全面開(kāi)發(fā)其他的相關(guān)的休閑產(chǎn)品。
     廣告支持：
     POP、畫(huà)冊(cè)、折頁(yè)、戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告
     活動(dòng)支持：
     促銷(xiāo)、公司活動(dòng)等。